广东快乐十分

游戏攻略网,提供各种手游策略过关攻略网站,找攻略就来游戏攻略网

游戏攻略网

当前位置:

《英雄联盟》赛事一票难求背后的票务揭秘

时间:2019-11-07 11:26:52出处:游戏攻略网阅读(475)

前言:正值一年一度《英雄联盟》最高级别赛事“2019全球总决赛”期间,今年LPL队伍从开赛前就呼声不断,中国队成功挺进决赛。尽管此次赛事在欧洲举办,决赛门票开票也立马被抢空。这让我想起了去年在国内举办的S7赛事门票是多么的一票难求,对于S7售票有着一连串的质疑。票务工作在外人看来可能就是定个票价卖个票这么点事,但其实票务是贯穿了整个活动流程且能最直接反应该活动火爆程度的关键所在。 写这篇文章,一方面沉淀这几年票务这块工作的经验,希望对正在做电竞大型活动票务工作的同学有点参考价值;另一方面想带大家了解一下这个行业,或许能帮大家解答平时生活中关于抢票的种种疑问。

一、为电竞票务奠定基础的传统体育赛事

前几个月《英雄联盟》项目入选亚运会参赛项目,对于电竞的体育化发展是重大的一步。我们做的很多尝试,都是源于传统体育赛事的发展模式,毕竟传统体育赛事发展这么多年已经非常成熟,当然票务这块工作也不例外。一般来说,影响用户购买门票的因素有以下几类:

【一级因素】

粉丝动机:追求娱乐、减缓压力、社交归属、远离日常生活、提高自尊、沟通需要等;

比赛吸引力:该场有无明星选手、该场对阵俱乐部、赛事噱头(例如王校长作为参赛选手打IG比赛使得该场门票开售即空);

广东快乐十分经济状况:门票价格、自身收入、现目前经济大环境影响。

【二级因素】

广东快乐十分竞争关系:比赛可替代性(例如同期有其他大型赛事或娱乐活动)、电视直播平台转播渠道覆盖面是否广泛;

人口特征:当地目标人群数量、特征(年龄、职业、性别等);

举办场地:地区、场馆便利性。

【其他因素】

政策支持、特殊个人情节等。

“价格歧视”下的定价策略:传统赛事的门票定价一般是以上面各因素综合影响来考虑,结合一个定价理论中常用的理论“价格歧视”为核心来全面挖掘利益空间。何为“价格歧视”,简单的说就是,把同样的商品用不同的价格卖给不同的人。

广东快乐十分价格歧视分三个等级,一级价格歧视指垄断者把每个单位的商品都能以不同价格去卖给不同顾客,这个很难做到,俱乐部需要非常庞大的球迷数据进行科学分析。能做到非常接近这个理想状态的,就是“黄牛”。他们更能获取不同客户不同阶段可以拿到的利润,能随时涨价降价。不同于国内“黄牛”,国外的“黄牛”在网上售票是合法的,合法到可以成立公司去倒票,例如Ticketmaster。

广东快乐十分二级价格歧视即垄断厂商了解消费者的需求曲线,把这种需求曲线分为不同段,根据不同购买量,确定不同价格,垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。大部分俱乐部都是以此原则来售票,我们看到不同区域、不同场次的座位售价是不一样的就是基于这样的理论。国外部分俱乐部甚至采用“动态定价体系”来最大化球队优异趋势,最小化球队表现不佳的损失。我们平时买的机票,定的酒店就是典型的“动态定价”。随着赛事临近,俱乐部排名及表现的变化、球星绯闻、天气、节日等等都会使票价随时产生波动,这也是俱乐部鼓励球迷提前购买季票来防止单场赛事门票大涨的一个手段。

三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格,在实行高价格的市场上获得超额利润。这个可以理解为实行会员制度,特定人群(老年人、残疾人、学生)特殊折扣等。

说完传统体育赛事一些基本的定价情况,顺带说下传统体育赛事门票是一整套的获利运营体系。这个主要源于各个俱乐部会修建自己的场馆,比赛日收入会包含比赛门票、包厢服务、线下广告、食品饮料、周边礼品、停车费等等,非比赛日可以进行场地出租和旅游、售卖俱乐部周边等。而电竞赛事的票务收入就相对比较单一,将在下面阐述。

二、《英雄联盟》赛事票务体系的建立

※ 电竞赛事靠什么赚钱?

这里说的电竞赛事收入是从厂商的角度,主要包括了广告收入、转播版权、品牌赞助、门票及周边售卖、赛事IP衍生品。放眼整个产业的话,相关收入会更多样一点,比如博彩、直播平台、赛事承办、甚至陪练都算。赛事票务及周边占整体收入的比重只有9%左右,这比传统体育项目收入占比少很多,票务收入的提升空间还很大。

※ 赛事票务工作整个流程是怎样的?

广东快乐十分如果你要负责一场大型演出活动的票务工作,以下这张图里就是整个流程里你需要去做或者跟进的事。

报批:报批不是票务负责人去做的事,但是和票务负责人关系特别大。我们要做一场线下活动,是需要给相关部门提交报批资料审批活动是可以举办的。这一步决定了你是否可以售票,什么时候可以售票,我要提供什么,我能怎样售票。

广东快乐十分售卖方案:这里主要是指你可以怎样售票。

广东快乐十分比如我们使用纸质票还是电子票。下面就和大家说说为什么我们不是每场赛事都能使用身份证验证入场。使用纸质票还是电子票甚至身份证入场不是主办方想选哪一种就能选哪一种,上面我提到了“我能怎样售票”是需要被同意的。大家可以发现,LPL的常规赛场次我们都是使用身份证购票验证入场,可以说是防止黄牛很好的手段了。但是大型线下赛事,例如周年庆、春季决赛、甚至大型演唱会,大家有拿过身份证人证合一入过场吗?那为什么我们大型线下赛事不能用身份证人证合一入场,而必须用纸质票。一场大型赛事少说入场有五六千人,多则上万人,大型活动通常演出开始前2个小时开始入场(80%的人都会选择开始前一个小时内才到)。假如检票口一共开放十个检票通道(通常会有一检二检三检,这里举例已经简化为只有一次检票),如果使用验证身份证且对脸入场,每台检票机1分钟过4个人不过分吧(还不算那些妆较浓的小姐姐识别不出来耽误的时间),那1个小时能检票入场的人一共才4*10*60也就是2400个人。如果这个场满座一共上万人,这得几个小时才能入完场。排在广场上的长队聚集着几千人,万一有闹事冲突发生点事故,活动可能都会被叫停。所以身份证入场在大型活动现场不仅操作上过不了,因为安全隐患审批机构也不会让你这样搞,纸质票就是大型活动现场唯一凭证且能快速验证真伪撕票入场。

广东快乐十分是否分阶段售票还是一次性开放所有座位售卖。如果你对该场票房售卖没有十足把握,你可以选择先售卖一二层看台的门票,来使玩家集中购买前面位置,防止一次性开放三层座区但实际无法售卖这么多座位造成玩家坐得过于分散。如果售卖情况非常好,再追加第三层区域售卖。买过7周年庆门票的同事可以发现,周六场次就只有两层看台座位开放售卖。

广东快乐十分是否需要个性化票务流程。《英雄联盟》有一套自己的标准售票流程(见下图),从2012年第一次售卖线下活动开始就有了一个雏形——验证游戏账号获得购票资格。最初这个设定是为了让购买我们门票的人保证都是游戏的玩家,增加机器刷票难度。发展到现在,已经可以由获取赛事用户数据到支持整个活动过程,以及赛后数据调取分析。用户购买门票后,我们可以收集到所有线下观众的数据,可以利用白名单去做现场互动,可以实现周边商家特定人群优惠,可以做售前售后以及现场玩家服务等等,事后可以调取用户画像、调查满意度、反馈问题、建立票价体系模型等。

※《英雄联盟》票务定价策略

广东快乐十分2012年《英雄联盟》一周年庆线下盛典第一次以赠票+限量售票的方式尝试探索活动价值,2014年LPL夏季赛首次尝试联赛售票,全年赛事门票售卖超过1万张,到2018年截至目前全年线下赛事门票售卖超过13万张。伴随着赛事的不断发展,赛事票务也不断优化定价和服务,使数据逐年上涨。

广东快乐十分STEP1:先给各个赛事门票定个价——怎么决定卖给玩家80元还是880元?

在第一部分提到过影响传统体育赛事门票售卖的因素,下图是我根据电子竞技的特殊性,筛选了部分重点因素列举出来。这些因素是我平时定价的基本参照。

早起关于游戏类的线下活动大多都是比较单一的售票方式,票价普遍偏低,赠品附加价值往往大于票价本身。大家对于电竞比赛一开始是没有认知这个活动值多少钱,我愿意花多少钱。在最初锁定各个赛事票价范围主要采用的是“认知价值定价”,关于这个理论的定义我直接摘取了百度文科的一段话:消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平,综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时,消费者就会接受这种价格,反之,消费者就不会接受这个价格,商品就卖不出去。基于此,我们先从玩家熟悉的传统演出活动做类比,来定位我们各个赛事希望达到的级别,计算出基本的价格范围,于是有了下图的定价范围。

广东快乐十分STEP2:门票收益扩大化,数据分析调整定价。

广东快乐十分数据分析分为两个部分,一个是收集每一场赛事售卖的客观数据,这个是最直接且不会说谎的数据,例如各个票价档位的售卖速度、售罄率、购票人群特征等;另一个是通过年度调研挖掘用户的需求。下图举两个例子。

广东快乐十分上面两个例子是2017年初我总结的之前两年的经验,除此之外还有一些其他TIPs需要综合考虑。

竞争性一定要结合区域玩家特征和当地生活习惯综合考虑,南方电竞氛围大于北方,南方娱乐支出接受度更高,秋冬比赛不适合在北方举办,大学集中地区热度大等;

广东快乐十分随着比赛成绩的上升,娱乐明星的吸引力下降;

工作日周末差异大,头部战队热度集中;

金字塔效应明显,部分赛事顶部票价还有空间;

广东快乐十分不要被个人认知蒙蔽,要相信数据。(例如最近一次的用户调研中我们发现,电竞氛围普遍较低的北方城市中郑州对常规赛、德杯接受度非常高)

广东快乐十分STEP3:创造更多服务尝试

利用游戏资源、玩家数据提供更丰富的购票体验,例如一键式增值产品捆绑,打包式折扣(例如德杯长沙站和同期举行的快闪店联动);

以现有条件尽可能提供差异化票价,高端座区专属礼品和活动、季卡用户VIP通道、季卡用户季后赛优先购买权、固定最佳观赛位等;

联动场馆及本地资源,票务与周边合作商家联动、线上线下互动、地区娱乐项目联动等。

※ 现阶段的局限

① 缺乏成熟专业的数据支持票务产品升级优化,大数据现目前还无法支持我们实时计算出每场比赛每个座位的票价变动走势图,这在国外一些知名俱乐部的主场已经广泛应用;

② 受制于政策限制,不能最大化利益和服务,比如国外俱乐部使用的“动态定价”在国内联赛无法做到,前文提到我们的票价是需要进行审批的,变动一次票价需要重新提交一次审批,这在实际操作上无法实现;

③ 传统产业认知缓慢,电竞场馆亟待开发,目前一些地方开始兴起电竞馆的打造,真正意义的电竞场馆配套体系需要建立;

广东快乐十分④ 票务一站式服务技术仍在摸索中,需要和票务商、场馆共同合作打造玩家一站式售前售后服务体系。

广东快乐十分三、我们来聊聊关于S7售票的一些疑问

S7的火爆程度相信每一位关注《英雄联盟》的玩家在去年都感受到了,我们在售卖小组赛和四分之一决赛时,开售第一分钟大麦的售票系统就被大批购票玩家挤崩溃了,后续半小时内源源不断的玩家涌进大麦售票系统直接造成大麦网全体演出售票崩溃,我们不得不停止售卖择日重新开启。从上海站再到鸟巢站一波又一波高涨的热情,内外部对S7票务的种种疑问,因为当时公关风险我们更优先于在处理问题上而比较少做一些解释说明。具大麦网反馈,售票系统崩溃当天购票玩家并发量突破大麦网历史峰值,我们对于S7购票玩家数量的预估的确判断得过于保守,这是无可厚非的。既然前面说了这么多关于票务的工作,下面也针对S7当时呼声很高的几个问题,仅以个人从票务工作内容的角度来聊聊(非官方解释),不仅适用于赛事活动,也适用于任何大型演出活动。

※ 关于票务商的选择

广东快乐十分每一个场馆有场馆自己的运营方式,场馆的经营收入除了场地租金,还有一项重要来源就是赞助收入。如果举办活动的场馆刚好没有卖出指定票务商独家权益,那么我们可以根据自己的需求来选择合作的票务商,大家可以看到我们大部分赛事的票务合作商是腾讯体系中的微赛,但少部分会用到大麦、永乐。也就是我们举办赛事的场馆只要有独家合作的票务商,我们必须以场馆独家合作为先。

※ 关于使用身份证人证合一入场

这个问题在第二部分“使用电子票还是纸质票”那段有详细的阐述。身份证入场在大型活动现场不仅操作上过不了,因为安全隐患审批机构也不会让你这样搞,纸质票就是大型活动现场唯一凭证且能快速验证真伪撕票入场。具体大家可以倒回上一部分看看。

※ 关于定价

S7门票定价是偏中低水平的,当时考虑的一个是赛期较长,需要售卖的场次非常多;一个是S赛第一次进入中国,我们希望以比较平民化的价格降低门槛。这个时候大家可能会说,那你定价这么低,“黄牛”把价格炒到天上去了,这么便宜根本抢不到票。抛开系统崩溃来说,一场比赛有没有“黄牛”囤票抬价,和这场赛事本身的定价关系不是特别大,而是由供需平衡来决定的。如果我们的售价一开始就用二级市场后来炒起来的价格,100的门票卖2000来定价,官方同样要被玩家的口水沫子淹死。有需求,就有市场,只要这场活动供求量远远满足不了需求量,就一定会有抬价的人出现,大家可以参考下春运的火车票。

※ 关于“黄牛”

广东快乐十分这是个比较敏感的话题。“黄牛”票从哪里来?大部分人会认为,除了他们自己找机器刷票,大部分来自于收其他买票玩家的票以及来自主办方、票务方的私自操作。不能否认,在很多超级火爆的演唱会售票中,主办方会自己囤票流入二级市场抬价,但需要明白的是,开演唱会的主办方本来就是要赚钱的,他们想方设法攫取剩余价值可以说“合情合理”。但是《英雄联盟》并不会,一场再大型的赛事,票房也不过百万,最多也就刚好七位数,项目组不可能为了多几百万收入就冒着巨大的公关风险去囤票流入二级市场抬价的。那会不会是主办方的赠票呢?主办方的赠票会分到非常多人的手里,媒体、内外部公关、艺人、粉丝活动等,拿到票的人最多也就几张十几张,不足以能让“黄牛”批量获取。从什么渠道可以批量拿到低价票,且主办方无法杜绝,其实前文我或多或少已经预埋了线索,大家可以猜一猜。如果一定要一探究竟的朋友,可以私下找我探讨,这里不再做深入讨论啦。这个特殊的二级市场,现阶段无论任何演出无法杜绝。

四、后续发展思考

广东快乐十分① 主客场兴起,赛事门票可以基于俱乐部自身情况、主场消费水平、场馆条件来综合考虑票务方案;

广东快乐十分② 利用电竞馆概念,配套周边服务共同挖掘票务潜力。将第三方服务(场馆日常管理运营、一站式活动报批、用户数据分析)及玩家服务(赛前推送新闻、天气、指引、比赛信息等,停车位、网咖位预定、电子票快速安检、座位导航、广告推送、现场互动、餐饮服务、粉丝活动、周边购买等)系统化流程化管理;

③ 丰富观赛体验,探索观赛技术升级变现能力。利用AR、VR等新技术的兴起,未来可以有更多的观赛组合可以满足不同玩家的需求。

《英雄联盟》赛事一票难求背后的票务揭秘

广东快乐十分欢迎小伙伴们在下方评论区进行互动讨论你所喜欢的,每一条评论本人都会看~

PS:小伙伴们喜欢的话别忘了顺手点个关注哦,感谢~~

中国队加油~

本文链接地址:《英雄联盟》赛事一票难求背后的票务揭秘http://www.rzlmz.com/view-336223-1.html

分享到:

温馨提示:以上内容和图片整理于网络,仅供参考,希望对您有帮助!如有侵权行为请联系删除!